Não muito tempo atrás, o marketing de produtos de consumo parecia um elegante jogo de tênis: concorrentes estabelecidos investiam em criatividade com longos prazos de entrega, usando modelos comprovados de TV e varejo de grande porte, ao lado de agências confiáveis. Hoje, é mais como um amplo concurso de artes marciais mistas, com novos competidores jogando com regras diferentes; uma complexidade sem precedentes de canais, conteúdo e parceiros; e uma mudança radical na velocidade e nas formas de trabalho que tem golpes desferidos nas empresas de produtos de consumo incumbentes.
Alimentar o borrão do combate é uma mudança radical nos modelos de crescimento da marca. Ao longo das carreiras da maioria dos executivos, os avanços na tecnologia reformularam a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. Nos EUA e no Reino Unido, mais de 60% dos consumidores agora descobrem produtos on-line e 85% dos millennials confiam mais nas avaliações de um estranho sem rosto do que na publicidade tradicional. Os mesmos avanços tecnológicos alteraram drasticamente o cenário competitivo. Os CMOs não podem mais prever seus atuais pools de lucro apenas procurando preencher geografias e segmentos de mercado de produtos próximos. Esse processo corre o risco de ignorar as tendências disruptivas do setor, à medida que os lucros mudam rapidamente de produtos para serviços, experiências e comunidades, e à medida que os produtos em massa evoluem para novos segmentos com personalização acelerada. A estratégia de crescimento hoje exige que as empresas de produtos de consumo olhem para o “presente para frente” e para o “futuro para trás” – para criar um cavalo mais rápido enquanto imaginam o carro – para definir novas plataformas de crescimento além de seus produtos, modelos de negócios e capacidades atuais.
